更名、业务扩张、品类扩张 大家居该怎么玩?

随着消费升级，零售概念的不断升级，无论是卫浴行业、地板行业、定制行业等，每一个家居的细分领域的企业大多都有自身的“大家居战略”，扩大自身品类、资本并购，多品牌运营仿佛已是家居行业不约而同的战略规划，而在这些布局之后，对企业，对行业发展到底是利又或者是弊呢?

更名盛行，业务、品类扩张

改名盛行、扩展品类业务似乎都是家居企业在施行“大家居”战略的表现形式。其中更名在一定程度上体现了公司主营业务发生了改变，同时，品类扩张除了业务的增加还包括格局的扩展。记者整理发现，自 “大家居”战略兴起以来，有不少的家居企业通过更名的形式，实现从单一家居细分行业实现大家居企业的转变。

除更名外，产品品类扩展也是“大家居”战略的实施形式。索菲亚与欧派家居同时瞄准全屋定制领域。从定制衣柜到定制家，再到全屋定制，索菲亚自2003年投产至今，15年，三次变革。2013年7月，索菲亚发布新广告语“定制家•索菲亚”，开始布局“定制家”大家居战略。2014年3月，与法国厨房制造服务商签署合作协议，筹备进军国内橱柜市场。同年6月，司米厨柜正式成立。索菲亚完成了从“定制衣柜”到“定制家”的转变。

2015年，索菲亚设立广州宁基智能系统有限公司，实施定制家工业4.0战略。2016年，投入OEM和实木新品，开启“全屋定制”时代。实现从“定制家”到“全屋定制”的转变。2017年5月，索菲亚与华鹤集团合资成立索菲亚华鹤门业有限公司，全面进入定制门窗领域，进一步拓宽索菲亚定制家居新版图。

业内人士认为未来三到五年，最有实力抗衡索菲亚的，可能就是欧派了。欧派于1994年成立，率先将欧洲“整体厨房”的概念引入中国，2003年进军卫浴领域，2005年发展整体衣柜业务，2010年推出“龙腾虎跃计划”，重点拓展厨电和衣柜业务，并进军木门领域。2014年，欧派发布大家居战略，从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者，提出为消费者提供一站式自主选材、个性化整体设计与全程管家服务的欧派全屋定制业务模式。2016年，欧派全屋定制MALL落地哈尔滨，标志着欧派大家居战略正式落地。

大家居战略，没那么简单

家居企业有自己的“大家居”战略，但想做好却不简单。大自然家居是业内开始大家居战略布局的先行者，2011年便开始布局多元化家居业务，确定大家居品牌发展方向，公司业务从原有的地板拓展到木门、橱衣柜、壁纸等领域。2014年从“大自然地板”更名为“大自然家居”。但公司的大家居战略成果却有些不尽人意。

年报显示，2017年大自然生产及销售木制品即地板、木门、橱衣柜、壁纸等产品总营收20.28亿元，在大自然整体业务占比79.51%，其中地板收入为19.11亿元，在生产及销售木制品中占比超过94.23%，其他家居产品木门、橱衣柜等业务占比低于6%。2016年大自然生产及销售木制品总营收16.65亿元，在大自然整体业务占比71.91%，其中地板收入为15.82亿元，在生产及销售木制品中占比超过95.01%，其他家居产品木门、橱衣柜等业务占比低于5%。从数据上看，尽管大自然早就进入木门、橱衣柜等领域，但如今这些业务的营收贡献并不大，反倒是原主业地板业务提供营收支持。

尽管2014年、2015年年报中并未披露地板业务营收具体数字，但总营收的增减变动皆因地板变动导致，由此不难看出，地板业务对实行大家居战略的大自然来说影响依旧很大。

大自然家居副总裁杨伟明在接受记者采访时也表示，大自然家居在施行大家居战略、进入木门、橱衣柜等行业时确实存在一定行业壁垒。面对新业务的发展，新生产线搭建和门店运营的高成本，销售人才能力的欠缺，都成为了大自然大家居战略发展道路中的绊脚石。

大自然施行大家居战略的结果实际上也反映出整个家居行业在战略布局上隐藏危机。在向“大家居”多品类加码的同时，企业还要保证产品和服务质量，特别是对于品类覆盖不全、主要依靠和上游合作的家居企业而言，是一个天大的考验。

战略布局，概念转向落地

实际上，业内对家居企业“大而全”与“专而精”的两种发展路线争论已久。大家居战略实际上是“大而全”的体现，而其之所以能够被家居企业普遍采用，却有其影响。但如何做好适合公司自身发展的大家居战略并实施，是当前所有家居企业需要慎重思考的问题。

企业发展到一定的规模程度，品牌化运作模式成熟，积累了雄厚的资本实力，就会开始探索全新的经营模式。企业经营管理会考虑到投资风险问题，家居企业“大而全”的经营模式，无异于是企业战略布局中分散经营风险的重要因素。

“大而全”的大家居战略布局，一方面是市场消费者越来越倾向于一站式的购物体验，另一方面是企业自身发展的需要。杨伟明表示“大而全”的经营管理模式，效率更高，风险也将相应减少。太平洋证券首席分析师陈天蛟接受记者采访时表示，国内市场巨大，但地域广阔，消费者对于家居风格喜好不同，单一产品难以强占较大的市场份额，“大而全”能够满足消费者个性化需求，相对而言，多品类的市场空间更大。

借助大家居战略的推动，多家企业实现营收、净利润双位数高增长。

大家居战略是一种趋势，但并不是每一家家居企业都适合此种发展。而企业如何将大家居战略从概念向落地转换仍需谨慎。

管理层的经验能够对战略布局起重要影响。陈天蛟认为，顾家家居之所以能够很快的实现多品类扩张，李东来加入顾家并担任总裁一职起到关键作用。李东来曾是美的副总裁，美的的多品类营销在业内多受好评，经验丰富的管理层可以减少走弯路的风险。

新零售的背景下，渠道变革加快，品牌力便成了是企业战略布局中不可缺少的一部分。陈天蛟认为，无论是实行哪种大家居战略，产品品牌力强才不会受渠道的影响。品牌强势，企业的溢价能力才会强，随之企业的抗风险能力才会提高。

在消费升级的驱动下，“大家居”战略已经成为家居建材产业重要发展趋势，尽管经验主义在实际管理中还占领主导地位，但基于企业产品变革，大家居布局还将持续深化，趋势风口关闭后，家居产业品牌阶梯化将更加明显。